Dena Arijelija, autora knjige (ne)logičan izbor (izdavač: alnari, 2008) zovu „bihevioralni ekonomista”.
Konkretno, bihejvioralna ekonomija usmerena je na to da se pomoću obrazaca u ljudskom mišljenju i postupcima tumače dobre i loše ekonomske i marketinške prakse, i da se na te postupke utiče. Ona je optimisitčna, veoma korisna za sve koji se bave marketingom i prodajom, i povrh svega ekstremno zanimljiva!
Knjiga se sastoji od serije eksperimenata u US i na MIT univerzitetu koji bliže objašnjavaju zašto smo pošteni ili nismo, do koje mere i u kojim uslovima ćemo sebi dozvoliti prestup i koji se zaključci mogu izvući – zašto nivo profesionalizma opada, zašto i dalje postoje predrasude. na koji način napraviti ponudu tako da bude privlačna…
Den Arijeli imao je neobičnu sudbinu, daleko od toga da je on još jedan predavač koji je napisao knjigu o ekonomiji. Tri godine proveo je u zavojima misleći o tome zašto sestre ništa ne preduzimaju da umanje bol pri skidanju istih i nasleđenim percepcijama koje isustvo, ma koliko ogromno, nije uspelo da izmeni i na koji način je jednom doneta pogrešna odluka postala večna.
Knjiga ima i lobisitčku prirodu – napisana je sa ciljem da pogura promene u US zdravstvenom osiguranju, te ove delove treba uzeti s rezervom i kritički, isto kao i delove gde se Sarbanes-Oxley zakon kritikuje i obesmišljava. S ovim izuzecima (ne)logičan izbor je veoma čitko i zabavno štivo (ubedljivo!) koje će vam razjasniti zašto neke stvari kupujete a druge ne, i zašto je aspirin od 10 $ delotvorniji od aspirina od 20 centi .
Osnovna teza je da se novcem se percepira vrednost (US autor, nema mu pomoći ) a sve više ovo postaje praksa i kod nas. Tako da, ako ste nezadovoljan potrošač, ako ste kompulzivni potrošač, ili ako niste osvestili kod sebe po kom principu trošite ili zarađujete, vreme je za ovu knjigu – odgovara na ključna pitanja života, vasione i svega
ostalog: zašto je sve relativno čak i onda kada ne bi trebalo da bude, zašto je cena bisera i bilo čega drugog – nesigurna, zašto često plaćamo previše kada ne dobijemo ništa, zašto smo srećni kada radimo neke stvari ali ne i kada smo plaćeni da ih radimo…
Šta je najzanimljivije za oglašivače? Definitivno Arijelijevi eksperiment sa kućama na prodaju i oglasima u novinama. Ovaj eksperiment potkrepljuje tezu da većina ljudi ne zna šta želi dok to ne vidi u određenom kontekstu.
Samo prisustvo mamca može da učini da izbor koji napravimo bude predvidljivo iracionalan.
Jedan trik koji je implementirao magazin Ekonomist krojeći svoju ponudu:
1. pretplata za Internet izdanje za 59 $
2. pretplata samo na štampano izdanje 125 $
3. pretplata i za internet i za štampano izdanje za 125 $
Kada je ova ponuda predstavljena grupi od 100 studenata MIT Sloun škole menadžmenta, oni su izabrali ovako: za internet izdanje opredelilo se 16 studenata, za štampano izdanje 0 studenata a za pretplatu na internet i štampano izdanje čak 84 studenta.
Uklanjanjem stavke „štampano izdanje za 125 $“ za koju se opredelilo nula studenata neko bi pomislio da će rezultat ponovo biti isti. Logično je pretpostaviti da bi studenti odreagovali na isti način, zar ne? NE!
Ovoga puta 68 studenata je odabralo samo Internet izdanje za 59 $ što je porast u odnosu na ranijih 16. Svega 32 odabralo je kombinovanu pretplatu za 125 $ što je pad u odnosu na ranijih 84. To znači da je samo prisustvo mamca nagnalo 84 osobe da se opredele za kobinovanu opciju a da ih je odsustvo mamca nateralo drugačije da odaberu.
Formiranjem ponude moguće je uticati na izbor potrošača. Prikazivanjem željene opcije u pravom kontekstu moguće je uticati na odluku koju on donosi. Obavezno pročitajte knjigu “Nelogičan izbor” i uživajte u ostatku leta :)
(izvor: Nielsen Global Online Survey)
