SEKA i online marketing – nekoliko trendova
Lazar Džamić, digital marketing strategist, radi kao joint planning direktor u agenciji Kitcatt Nohr Alexander Shaw , jednoj od najvećih integrisanih marketing agencija u Britaniji. Tim od 65 ljudi u nezavisnoj agenciji tri godine zaredom proglašavan je najboljom agencijom u UK a ove godine, a ove godine našli su se na listi 100 najboljih kompanija u kojoj čovek može da radi.
Serija intervjua sa njim pokrenuta početkom veka u Srbiji izazvala je pažnju javnosti, a i danas ne gube vrednost njegove procene tržišta napravljene pre nekoliko godina kao i veoma čitana i rado citirana knjiga „No Copy“ . Angažovan i za e-consultancy i Brand Republic, Lazar Džamić ovih dana osmišljava onlajn kampanju za GAP koja će startovati u jesen. Društveni mediji ovde će imati centralnu ulogu, i pored 30 % popusta namenjenim fanovima na Facebooku koncept će nuditi i savete stilista i druge sadržaje.
• Početkom godine u US medijima veliki buzz izazvali su smanjeni budžeti za marketing i efektivnost kampanja meri se pažljivije nego ranije. Paralelno se pojačala priča da PR treba da ima aktivniju ulogu, a onda su iskrsli i sve važniji društveni mediji. Koje mesto weba u marketingu zapravo?
Ima nekoliko trendova koji su dominantni u recesiji. Idemo redom:
Merljivost je presudna
Digitalni marketing je mnogo manje pogođen nego tradicionalni marketing zato što omogućava precizno merenje rezultata, tačno se zna šta se dobije za novac koji se uloži, što je u vreme recesije veoma bitna stvar, taj measure ability, accountability. Generalno marketinški budžeti jesu smanjeni ali budžet za digitalni marketing je smanjen mnogo manje, a u nekim aspektima je čak porastao – jednostavno novac se seli iz tradicionalnih kanala u kanale koji su mnogo više merljivi.
Vrlo je jednostavno odgovoriti pitanje gde je mesto weba u marketingu, treba samo pogledati gde se troše marketing budžeti: između 20% i 60 % se troši online ovde u UK. Trenutno je digitalni marketing prvi, više se troši nego na televiziji (!), a slede štampa print, outdoor, i ostalo.
SEKA je filter za kvalitet
Jeste bilo otpuštanja i u digitalnim agencijama ali mnogo manje nego u velikim i neka vrsta konsolidacije je industriji bila potrebna – bilo je mnogo malih igrača koji su radili jako male sitne stvari i recesija je bila povod da dođe do konsolidacije, da pročisti dobre firme od onih koje nisu mnogo dobre, te druge su ili morale da se prodaju ili su jednostavno ugašene.
Zašto je to dobro? Pa već nekoliko godina u digitalnom svetu plate odnosno troškovi unajmljivanja ljudi su otišli nebu pod oblake – potražnja je bila ogromna, bilo je malo ljudi koji su znali da rade, i oni su mogli da diktiraju vrlo velike plate.
Web sajt je prva stanica za potrošače
Jako mnogo stvari se sada radi isključivo online. Naći ćete primere da se vrlo skupe stvari kao što su automobili lansiraju kompletno online, ne radi se marketing ni u jednom drugom mediju, sve ide isključivo online. Nisan i Fiat su u Britaniji lansirani samo online. Ovde potrošači rade jako mnogo istraživanja pre kupovine online: prvo odu na web sajt marke da vide šta mogu da dobiju od automobila, na web sajtove magazina i nezavisne web sajtove da vide prikaze i šta nezavisni ljudi misle o tom automobilu, pa na web sajtove entuzijasta da vide šta vlasnici tih automobila misle, i tek onda se ide kod dealera. Tako da ljudi kada dođu tačno znaju koji će model, koju boju, sve unapred znaju, ne moraš više da im objašnjavaš zašto je taj auto dobar i tako dalje.
Mindset kupca je evoluirao!
Svaki marektingaš bi trebalo danas da pročita Cluetrain Manifesto. U Srbiji još tržište nije na tom nivou, još je u početnim fazama razvoja tako da naravno masovni mediji imaju mnogo veću ulogu. Prva i osnovna stvar je da više niko ne veruje firmi, postoji promena u tome kako se percipira brend i šta je definisan brend. Ranije je brend bio definisan advertajzingom. Sada više nije, sada je brend definisan reputacijom. Postoji rečenica koju mi vrlo često koristimo ovde „Image is statement and reputation is judgement“ – znači imidž je nešto što kompanija može da kreira kroz jednosmernu komunikaciju (uključujući i PR) a reputacija je nešto što potrošači kreiraju o kompaniji, a ne samo kompanija.
Brend više nije nešto jednosmerno.
Brend nije nešto što brend menadžer može da kontroliše, brend je sada u vlasti potrošača, mišljenje nekoga na webu sada firmu može da košta milione dolara, bukvalno, to se svakoga dana dešava ima gomila primera za to. Tako da pametni brend menadžeri i pametne kompanije sada shvataju da je monitoring reputacije nešto što je vrlo bitno, ali je nemoguće kreirati reputaciju tako što ćeš samo da manipulišeš komunikacijom, jednostavno moraš da radiš prave stvari na pravi način. Web 2.0 doneo je jako dobre stvari zato što tera mnoge kompanije ne samo da imaju dobru priču već da rade dobre stvari u realnosti.
• Šta je to što firme koje sada izlaze na web moraju da imaju da bi stekle poverenje kod potrošača?
Moraju da imaju uši. Moraju da slušaju jako dobro. To je najvažnija stvar: koliko ja dobro čujem šta mi potrošač govori i da li reagujem da taj problem rešim, i to je ono što je veliki problem sa firmama.
Firme danas misle kako da izgledaju seksi na sajtu, međutim to nije dovoljno. Pre toga mora da se razmisli zašto ih kupci zovu pa onda da vide šta će im biti u FAQ na sajtu. FAQ nije nešto što firma treba da piše, to treba da pišu potrošači. To znači da mi pogledamo šta je to zbog čega su nas oni zvali u proteklih godinu dana, i to su teme koje treba da budu u FAQ, znači moramo da slušamo vrlo dobro. Druga stvar je kada pozovem telefonom neću da čekam 10 minuta da se neko javi, hoću da se javi odmah.
Treća stvar je da sve što radimo mora da bude vrlo jasno i to je ono što pravi najveću razliku u glavi potrošača. A njih ne zanima tehnologija, to potrošača ne interesuje, zanima ih samo u smislu koliko to olakšava njihov život. Mnoge kompanije ne shvataju da ako primene novi tehnološki sistem da je to dobro, a nije dobro ako pravi celu priču mnogo komplikovanijom za potrošača kao što se vrlo često dešava. Ali ako ta tehnologija čini potrošaču život jednostavnijim, ako on dobija bolji servis, ono je to ono što mu treba.
• Očigledno je i toku era slušanja razgovora o brendovima – koji su trendovi i dobre prakse kada je reč o političkoj promociji na internetu, o čemu voditi računa kada se pokreću onlajn stvari?
Ne vidim ništa što je u politici drugačije od onoga što dobre komercijalne kompanije na internetu rade, isti su principi. Otvoriti kanale konverzacije, stvarno slušati šta je to što ljudi pričaju i šta vas pitaju, davati pošten odgovor na tu temu, truditi da angažujete ljude…sve je u suštini vrlo jednostavno.
Problem je u tome što je prvo politička klasa jako konzervativna i oni prvo ne razumeju taj prostor, a drugo ni i političari po prirodi nisu mnogo voljni da pričaju sa biračima zato što u politiku ulaze ljudi specifičnog profila, svuda ne samo kod nas, tako da nije veliki broj onih koji su prirodno naklonjeni da slušaju šta ih ljudi pitaju.
Cela poenta je u tome da se ima dobar stav, dobar pristup, pokušavam da nađem srpsku reč za ono što se ovde zove attitude. Odnos prema priči je najbitnija stvar, a onda ako političar ima pravi odnos prema tome onda mu to omogućava da taj njegov odnos fantastično realizuje u praksi, da ljudi imaju jednostavne načine da postave pitanje, da dobijaju odgovore, da postoji jako mnogo načina za skupljanje sredstava za kampanju za podršku političara, dobijete podršku za peticije i tako dalje. To važi i za vladu u principu.
Ako pogledate koje su zemlje najnaprednije u elektronskom smislu kao vlada – Australija i Estonija. Zato što tamo većina stvari koja se zahteva od jedne države može da se uradi online, može pasoš da se vadi online, mogu da se dobiju uverenja, jednostavno ne moraš nigde da ideš fizički da bi bilo šta dobio, da te maltretiraju službenici, gubiš vreme i slično.
Sve može brzo da se završi online, i to je ono gde država može da napravi ogromnu razliku u smislu percepcije koju građani imaju o državi i političkoj situaciji u državi.
Sve ostalo su – prazni razgovori.
autor: Jelena Jovanović
