Deirde Breakenridge trenutno radi na spoju tradicionalnog i digitalnog, na PR strategijama koje će dovesti do toga da se različiti uticajni ljudi, u zavisnosti od toga gde se sustiču, moći da se uvežu sa brendom. Deirdre je strastveni PR profesionalac koji gleda da svakoga dana nauči nešto novo. Angažovana za Vocus (čije smo savete objavljivali na blogu) i uz sopstveni posao u Mango marketingu, ova dama veruje u napredak obrazovanja i u to da samo strast prema poslu i bliska saradnja sa kolegama mogu da PR struku dovedu na viši nivo. Zajedno sa Brajanom Solisom (Brian Solis) autor je knjige “Putting the Public Back in Public Relations”.
Naša je sudbina da prihvatamo nove uloge i odgovornosti i posledično dovedemo do bolje reputacije industrija u kojima radimo. Sve ovo čini da za organizacije u kojima smo budemo još dragoceniji. Naučila sam da ne moraš da napustiš jednu vrstu komunikacije zarad druge, novije, već treba da dopreš do ljudi tamo gde se oni nalaze i onda kada oni žele da komuniciraju.
Deirdre Breakendridge
Radni dan u PR-u: nekad i sad
Opis mog radnog dana od pre 22 godine i danas se veoma razlikuje. Mnogo toga se ranije radilo ručno, bili smo fokusirani na tradicionalne medije. Sećam se da sam na početku karijere bila brifovana u vezi sa projektima i da su me usmeravali na to koju vrstu medija da izaberem za PR. Koristila sam Bejkonove knjige da pronađem prave medije i novinare i napravim listu koristeći pisaću mašinu. Potom bih svaki medij pozvala telefonom da proverim kontakt-podatke odabranih novinara i zatim bih otpočela telefoniranje novinarima da bih im predstavila sebe i svog klijenta. Povremeno sam pisala lična pisma novinarima u kojima bih prikazala da pažljivo pratim rad određenog medija i svest o tome šta je njihovim čitaocima važno. Iako sam i tada kao i danas gradila dobre odnose, pristup je tada bio zamoran isto kao i istraživanja koja sam radila.Nasuprot tome danas je odnose moguće uspostavljati i graditi čak i samim – slušanjem. Dobar deo mog dana sastoji se u monitoringu i analizi konverzacija i na osnovu toga pravim uspešne komunikacijske strategije. Imperativ je razumeti šta javnost očekuje od brenda. Kao PR profesionalci mi možemo i moramo vratiti javnost u odnose sa javnošću a zadatak se sastoji u u tome da PR formiramo oko onih ljudi do kojih želimo da dopremo.
Veoma je važno fokusirati se na povezivanje sa kolegama iz različitih web zajednica, proučavati kulturu tih zajednica, posmatrati kako se pripadnici zajednica odnose jedni prema drugima i meriti kako se naš angažman ostvaruje u PR rezultatima.
Danas se priča o brendovima odvija bez dozvole kompanija i bez kontrole. Mnoge važne interesne grupe aktivne su na obzorju društvenih medija. Danas se novinari bacaju na web u potrazi za pričama, ulaze u web zajednice gde nalaze sve, od saveta i preporuka, do potencijalnih eksperata. Talenat budućnosti je aktivan na webu i kompanije koje to shvate tražiće da njihovi zaposleni budu povezani na društvenim mrežama, da budu u toku sa najnovijim tehnologijama. Takođe je za brendove važno da nadgledaju šta radi konkurencija, da drže otvorene oči oko toga da li će tržišni kolač možda preuzeti onaj ko se angažuje oko kupaca na društvenim medijima. Imperativ je da se drži korak sa promenama i da se interesne grupe pronađu tamo gde se sustiču. Kompanije koje institucionalizuju “hibridno mišljenje” zahvatiće sve važne ciljne grupe i ponuditi im interaktivniju, direktniju i humaniju komunikaciju
Ko su hibridi
Za mene biti “hibrid” odnosi se na PR profesionalce, i to na nekoliko načina. Ukratko, evo šta karakteriše “hibride” i kakav je način razmišljanja aktuelan kod ove vrste PR menadžera.
“Hibrid” nije novi koncept ali donosi nekoliko novih značenja. Za mene “profesionalac-hibrid” potiče iz tradicionalnog PR-a (na primer, ima veštine potrebne za tradicionalne medije) i obučen je za društvene medije. I dalje se naš posao sastoji u povezivanju sa medijima bez obzira gde završe njihove priče, u printu, u etru, online ili na njihovim blogovima. Ne napuštamo oblast odnosa sa medijima poput magazina. ekonomskih novina, TV i radija. Dokle god naši krajnji korisnici čitaju ili gledaju ove medije, brendovi moraju biti tamo prisutni. Međutim, pored toga mi istražujemo nove teritorije i gradimo nove zajednice sa ciljem da se povežemo sa blogerima koji održavaju veze sa medijima, i da se povežemo sa uticajnim osobama, isto kao i direktno sa kupcima. Bilo da koristimo Facebook ili foursquare, moramo poznavati pravila razgovora online.
Biti “hibrid” i posedovati razumevanje drugih oblasti poput marketinga i weba, jača naše uloge, nipošto ne slabi našu poziciju.
Hibrid PR profesionalac je takođe i strateg koji mora imati svoje mesto kada se strategija donosi. Ova osoba tesno sarađuje sa drugim marketinškim disciplinama uključujući digitalna odeljenja i kreativu, brend menadžere i marketing/oglasne sektore. Sećam se da sam pre godinu dana prisustvovala konferenciji gde je oštroumni predavač pitao mene zašto mislim da PR mora biti još više integrisan sa marketinškim disciplinama. Tvrdila je da je PR sektor za sebe, Da, jeste, i mi ćemo uvek biti izdvojeni kao stratezi zaduženi za komunikacije i reputaciju. Mi smo profesionalci koji znaju kako da izgrade odnose sa različitim ciljnim grupama i publikama, koji su kadri da promene mišljenje javnosti i koji znaju kako da pokrenu tržište. Ali PR nikada ne sme da bude sam. Mora da uđe u sadejstvo i pokaže na koji način je pravilno rukovati tipovima komunikacije kroz sve postojeće komunikacione kanale.
Odakle dolazi otpor promenama
Često čujem i vidim da se tradicionalni marketing i PR opiru promenama. Kada god je u toku rat, on se vodi oko uloga, procesa i odgovornosti. Često me pitaju zašto želim da integrišem marketing i PR i time oslabim poziciju PR-a u organizaciji. Naprotiv! Ja verujem da društveni mediji guraju marketing i PR ka saradnji i integraciji i zapravo poboljšavaju to što radimo dopuštajući nam da radimo sa mnogo različitih grupa na strateškim komunikacijama. Mi možemo da dopremo do dodatnih oblasti poslovanja i omogućimo da se našim brendovima doda nova vrednost.
Društveni mediji menjaju uloge i odgovornosti, i to ne samo za PR već i za druga odeljenja. Npr. korisnička podrška može postati aktivnija u online zajednicama, HR može učestovati na društvenim mrežama u smislu potrage za novim talentima, a prodaja može tražiti nove prospektivne kupce i nove leadove (upite za proizvodom). Prednosti integrisanja marketinga i PR-a biće bolji i konzistentiji doseg i jačanje svesti o brendu, temeljniji odnosi sa interesnim grupama kroz komunikaciju na društvenim medijima. Takođe, porast profita, leadova i prodaje, kao i broja klijenata, dešavaju se kao posledica eksponiranja novog lica brenda, ljudskog i transparentnijeg nego ranije. Kada se integracija dogodi, društveni mediji prirodno vode ka zastupanju interesa potrošača mnogo brže nego tradicionalni marketing i PR kada kao posebna odeljenja rade u korist brenda.
Kako pisati izveštaje u 2011
Merenje je vruća tema. Mi moramo prikazati rezultate onoga što radimo. Pre društvenih medija, mnogo izveštaja se pravilo na osnovu broja prikaza, koliko ljudi je videlo članak u magazinima kao i na broju prikaza u smislu pregleda na web sajtu. Takođe, događa se konverzija novinarskog sadržaja u smislu koliko bi koštao isti prostor kada bi na njemu bio oglas. Merenje u PR-u zasniva se na nekoliko stvari: finansijskim pokazateljima, reputaciji brenda, svesti o brendu, komunikaciji sa zaposlenima i promeni mišljenja javnosti. U svakom slučaju društveni mediji zahtevaju drugačiju metriku. Treba prikazati kako PR kroz društvene medije vodi ka registraciji ili prodaji, od klika do konverzije, ili treba prikazati povratak ulaganja u participaciju i angažman. Konverzacije i učestovanje kroz deljenje sadržaja koji predstavljaju “društvene povode” (“social objects”, termin koji primenjuje Seth Godin da bi objasnio zakonitosti marketinga 2.0) koji ujedinjuju ljude, kreiraju koristan dijalog i raspaljuju strast koja se viralno širi kroz društvene mreže.
Kada pričamo o izveštaju, pošto merenje može da se izvrši na hiljade digitalnih načina koji prikazuju obim društvenih medija, podelu emocija vezanu za brend/sadržaj, lako je uhvatiti informacije na dnevnom nivou, nedeljno ili mesečno. Izveštaji mogu biti ekstremno detaljni i pokazati stopu promene tokom vremena. Sada možemo lako vizualizovati kako se brend KPI povećavaju ili smanjuju tokom trajanja kampanje na društvenim medijima. U mnogo slučajeva, iako te kampanje imaju početak i kraj, lično vidim da se konverzacije i angažman po svojoj prirodi često protežu i izvan ovih tačaka.
Ima nade za tradicionalni marketing & PR
Veoma je važno da onaj ko sada počinje na društvenim medijima prođe kroz procese komunikacije od početka do kraja, od slušanja i posmatranja unutrašnjeg mehanizma po kome funckionišu online zajednice pre nego što se uključite u razgovore. Razlog je jednostvan: svaka online zajednica ima svoju kulturu. To je prva lekcija iz sociologije. Nakon blog zajednica od interesa i nakon što donesete odluku koje su to društvene mreže gde želite da pokrenete diskusije sa drugim članovima, može biti potrebno više od nekoliko poseta da bi mapirali ko su ljudi i koji su njihovi interesi. Npr. možete odvojiti vreme da pogledate na koji način bloger razgovara sa njegovom/njenom zajednicom i tek potom krenuti korak dalje. Takođe je fascinantno kako zajednice komuniciraju između sebe. Moguće je steći sliku o članovima na osnovu čitanja komentara koji su ostavljeni na blogu.
Umesto da se uskače u društvene medije, preporučujem umesto toga da se prethodno istraži kultura i metodologija zajednica s kojima vam treba dijalog. Ovaj proces počinje slušanjem, zapažanjem i identifikacijom ponašanja, i to je temelj strategije. Brendovi ne pričaju priče više kroz masovne medije. Slušanjem, posmatranjem i identifikacijom bićete sposobni da doprinesete smislenim informacijama i postanete izvor informacija za vašu zajednicu. To je mnogo bolje nego da se samo učesnik koji samo prodaje ili spamuje članove grupe.
Šta NE treba raditi
Biti član neke online zajednice ne znači misliti samo na prodaju, marketinško pozicioniranje vaših poruka ili uvaljivanje sumnjivih proizvoda. Naprotiv, potrebnaje otvorena, iskrena i transparentna komunikacija koja koristi svima koji se u nju uključuju.
Kako do uspešne viralne kampanje
Ponekad su najbolje viralne komunikacije one koje nisu planirane zato što proističu iz čiste strasti za temu koja je ili edukativna, zabavna ili duhovita. Lično, kada se prebacim u ulogu prosečnog kupca, najmilije mi je kada mene brend sasluša, kada adresira ono što me zabrinjava, ili podeli sa mnom nešto što mi zaista treba. Ili kada me sadržaj pronađe na ličnom i emocionalnom planu.
Kao marketeri i PR profesionalci mi možemo pažljivo odabrati naše društvene povode (social media objects) koje delimo u online interesnim grupama.
Sadržaj koji delimo treba da je:
- 1. Smislen za one ljude do kojih želimo dopreti
- 2. U tesnoj vezi sa drugim ciljevima kompanije
- 3. Merljiv uz KPIs (key performance indicators) da bi sveobuhvatno doneo informaciju o ljudima koji dele sadržaj
Presudno je ono što će grupa deliti u svojim okvirima. Forrester ima odličan alat koji pomaže da se proceni da li je sadržaj koji nameravate da podelite ono što vaša publika želi. Na primer, ako od pasivnih korisnika interneta (Spectators) očekujete da podele vaš sadržaj i da budu kritičari, to neće uspeti. Takođe neće vam poći za rukom da one koji upravo sada prave svoje prve profile na društvenim medijima (Joiners) ubedite da se angažuju.
Foresterova tehnografska lestvica upućuje na to kako se deli sadržaj i kako da napravite sponu između vašeg sadržaj, i ljudi i njihovih interesovanjima. Za ovo vam je potrebna ekspertiza tehnološkog znanja koje imaju i društvenih interakcija koje su vaš željeni cilj (klikni na sliku za uvećanje)
Postizanje toga da se o vašem proizvodu priča kroz društvene medije može biti moćan način da pomerite ljude od stepenika gdesu (samo) svesni vašeg proizvoda ka lojalnom kupcu i pozitivnom brend-advokatu. Ali da bi bilo koje komunikacije postale viralne, treba početi sa razumevanjem onih ljudi kojima želite da se obratite, posmatranjem šta raspaljuje njihovu strast za deljenjem sadržaja.
Deirdre Breakenridge možete pratiti i na Twitteru: http://twitter.com/dbreakenridge
Ostalo je još oko dve nedelje do 
Lazar Džamić, digital marketing strategist, radi kao joint planning direktor u agenciji 
